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一超多強格局下 印度社交電商的機會在哪里?

@Cynthia  ? 

周一,白鯨出海發布了選題《WhatsApp Pay 上線后的印度支付格局和社交電商想象》,當時對于社交電商的分析限于 Facebook 投資的 Meesho,這這篇文章中,筆者將對印度社交電商進行一下整體的盤點和分析。

整體上,2019 年的印度社交電商要比 2018 年“繁榮”許多,從初創企業的融資規模中可見一斑。風險資本數據追蹤公司 Venture Intelligence 的統計顯示,社交電商初創企業在 2019 年的總融資規模超過 1.57 億美元,是 2018 年籌資額的近兩倍。

從融資的頻率來說也是如此。筆者對 2019 年 8 月至今發生的社交電商融資事件進行不完整統計發現,在近 6 個月時間里,平均每個月至少發生一起融資。其中,Coutloot、Mall91 等數家平臺甚至在一年內迅速完成了兩輪融資。

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半年內 8 起融資事件,開始擁擠的跑道。他們中,會出現印度“拼多多”嗎?

故事要從“習慣”說起

除了融資作為一個有力的例證之外,印度用戶的社交、消費、支付習慣也確實一定程度上驗證了社交電商的發展空間。

具體來說,首先,印度人愛社交的特點大家都知道了,WhatsApp 群組在交易中被廣泛使用。

根據尼爾森對印度中小賣家的一項調查,93%的中小型賣家往往選擇在 WhatsApp 上銷售產品,而選擇入駐 Flipkart 的中小賣家僅占 21%。

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賣家線上銷售渠道選擇丨來源:尼爾森

其次,印度的人均 GDP 很低,僅有 2010 美元,再加上份額巨大的下沉市場,社交電商銷售的低價小商品迎合了這部分的用戶需求。印度當地數字營銷平臺 ASCENT 指出,在 2018~2019 年期間,印度 WhatsApp 的農村用戶規模翻了兩番;

印度人的線上支付習慣隨著 UPI(統一支付接口)的推出,也開始成為主流支付方式。根據 Razorpay 近期發布的一份報告顯示,UPI 已經超越信用卡,成為交易首選支付方式。

“一超多強”格局:這些現存玩家都是怎么做的?

單看專做社交電商的平臺們,從資本規模上看,目前已經出現明顯領先的巨頭 Meesho,總融資規模達 2.5 億美元,根據印度時報報道,Meesho融資后估值已達 7 億美元;而排名前五的其他四家:Shop101、GlowRoad、DealShare、Mall91 的融資規模均還在千萬級。

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印度社交電商領域Top5丨來源:Inc42

Top3玩家都在做分銷模式

融資規模 Top 玩家中的前三家都是基于 B2B2C 模型,依靠分銷商作為中介,將平臺上的商品發布到分銷商自己的社交圈來吸引買家,定價自行商議,最終由分銷商在平臺上下單購買,消費者全程與供應商及平臺方均保持“零接觸”。

以 Meesho 為例具體細看該模式,流程似乎十分簡單。

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Meesho的業務模式

根據領英(LinkedIn)針對 Meesho 的一項研究顯示,供應商僅需提供商品,而平臺方將會向賣家收取 7%~15%的傭金,并承擔全部的物流成本。

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根據官網信息,Meesho 平臺的分銷商已超過 1000 萬。分銷商的營銷渠道主要為 Facebook 和 WhatsApp,可以直接分享 Meesho 應用中的產品到自己的 Facebook 主頁或 WhatsApp 群組。

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來源:Meesho

分銷商的盈利模式基本有兩種,一種是基礎保證金,即分銷商與消費者協商定價后,在商品原價基礎上增加的金額為分銷商的保證金(按商品類別區分,總體維持在原價的 20%~60%之間),平臺將會返還這部分金額;

另一種是通過讓朋友下載應用并下單來賺取傭金。傭金率為:前 5 個客戶訂單的 20%/前 6 個月訂單的 5%/18 個月訂單總價的 1%,類似于傳銷的激勵機制,擴大分銷賣家基數。

可以看到,這種業務模式,核心競爭力在于供應鏈端。一個是商品的豐富度、一個是平臺對于供應商價格的話語權,只有商品夠豐富、價格水平能夠保障分銷賣家的利潤空間,才能不斷做大,而這反過來則需要巨大的銷量來支撐,才有能力議價。

就目前的數據來看,Meesho 上的分銷賣家超過一千萬、日訂單可達 15 萬筆。這種典型的平臺模式,在達到臨界點之后會產生規模化優勢。

“拼團”的DealShare和做直播、紅人帶貨的Mall91

這兩家社交電商都是剛剛在 2019 年 10 月完成融資,但經營模式完全不同。

DealShare 主要面向二三線城市的中低收入人群,提供低價的日常雜貨商品。和分銷模式的幾個平臺不同,DealShare 的貨源多來自于本地供應商。

該平臺的引流模式和中國拼多多很像,即用戶可以通過在 WhatsApp 等社交軟件中分享鏈接邀請親友拼團砍價。DealShare 官方還親自下場組建了將近 100 個 WhatsApp 客戶群,用于及時分享折扣信息。

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來源:APK

Mall91 平臺更加綜合,將游戲、視頻、聊天和社交購物功能整合到一起。其中銷售模式除了平臺直銷外,還結合大熱的 KOL 種草、直播元素以及電視購物。該平臺的引流策略也是提供推薦新用戶傭金,用戶可以通過推薦朋友加入應用來獲得傭金。

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Mall91應用示意圖丨來源:Google Play

該應用在 Google Play 上的下載量已超過 500 萬。公司創始人兼 CEO Nitin Gupta 曾指出,Mall91 的單位獲客成本不會超過 20~25 印度盧比(約合人民幣 1.9~2.4 元)。

中國經驗與印度模式猜想:出海企業的機會在哪里

總的來看,印度社交電商賽道還不夠成熟,場上玩家還在“一招不慎,滿盤皆輸”的項目啟動階段。作為更早走上這條路的“前輩”,中國土壤已經孕育出了許多成熟的社交電商平臺,包括拼購類的拼多多、內容類的小紅書、會員制的云集以及類似 Shopify 的服務商有贊等等。

總結這些年的中國經驗,哪些模式或許會適合出海印度的社交電商企業,是接下來要大膽猜想的部分。

在微信帶來巨大流量紅利后,排開變現相對困難、主要起互補作用的內容類社交電商不談,在中國占據最大市場份額的社交電商模式為以拼多多為代表的“拼購類”。根據 iResearch 發布的數據,在 2019 年,拼購類社交電商行業規模可達 10671.4 億元,是會員制社交電商市場份額的 5 倍、社區團購的 20 倍。

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來源:iResearch

中國經驗:“拼多多”模式在印度迎來轉機

其實,從上圖的流量來源、目標用戶、適用商品等幾個指標來看,印度用戶都更適合拼購類社交電商。

再代入印度實際環境,其實原本想要做翻版“拼多多”不會很容易,但 2020 年出現了新轉機。

之所以認為困難是因為,拼多多在中國能夠爆火的重要基礎是中國線上支付習慣成熟,并且背靠“社交大佬”騰訊,有微信作為流量入口,全部購買砍價流程可以完全在 App 內完成。

而反觀印度,一則,Facebook 等印度熱門社交平臺的購物體驗并不流暢,需要多次跳轉鏈接;再則,同賽道競爭也不可小覷。印度已經出現了一些拼多多的模仿者,上文提到的 DealShare 是規模比較大的一個,還有小米推出的 ShareSave 等等。

但值得期待的是,WhatsApp Pay 支付功能終于在印度上線,得以形成社交到支付的交易閉環,給予了拼購玩法更大的想象空間。

內容類社交電商將成激烈戰場 

另一個比較有想象空間的其實是內容類社交電商。目前來看,印度的短視頻市場基本上被中國公司瓜分了,字節跳動、快手、阿里、小米,進入了新一輪激戰。

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2020年2月20日印度Google Play下載總榜 | 數據來源:App Annie

2019 年,印度的短視頻市場經歷了一輪洗牌,由于市場競爭太激烈導致買量成本太高,一些中小廠商退出,當時剩下的比較大的幾個玩家是字節跳動的 TikTok、Helo,阿里的 Vmate、以及歡聚集團的 Likee、以及小米投資的本土玩家 ShareChat。

但不久后,快手重新用短視頻 UVideo、加上一款剪輯工具 MV Master 再次打入印度市場,小米也在最近力推 Zili。

短視頻競爭的激烈程度有增無減,但基本上是中國公司的戰場,而從印度短視頻用戶的基數來看,未來電商變現也有很大的想象空間,而圍繞內容變現,也將出現比較多的機會。

結語

拼購類社交電商出現新機會、內容類電商變現也值得期待,另外還有印度前三大社交電商(Meesho、Shop101、GlowRoad)都做的分銷模式,一定程度上驗證了這個模式的可行性。在流量越來越貴的現實情況下,做分銷模式的社交電商的獲客成本和傳統 B2C 電商比起來要低很多,成為該模式一個很大的優勢。

但行業風險依然存在,例如產品質量差、高退貨率等社交電商的功能性通病,還有盈利周期長、短期內虧損嚴重等問題。

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2019年社交電商的盈虧狀況 | 數據來源:ENTRCKR

這目前的狀況決定了社交電商還是處于一種 2VC 的模式中,需要融資才能活下來。這對有意進軍社交電商市場的企業提出了業務模式創新、商業化模式把控等高要求。即便現階段虧損、也要能夠讓投資人看到未來的盈利空間,在燒錢和賺錢中找到平衡。

但無論如何,在 WhatsApp Pay 剛剛獲得印度國家支付公司的批準,從之前的 100 萬用戶測試到現在的分階段推行(現階段用戶量 1000 萬),還是給一些玩家留下了準備時間。

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